¿Quién es el dueño de la Copa Mundo?

Este fin de semana finaliza la Copa Mundial Masculina de Fútbol de la FIFA 2026. Desde que se anunció su sede en 2018, se preveía que este sería un torneo sin precedentes, repartido entre tres países y dieciséis ciudades, con un formato sin precedentes de cuarenta y ocho selecciones que disputarían sus partidos a lo largo de cinco semanas. Ya ha hecho historia: ha sido el torneo con mayor intensidad de emisiones en los casi cien años de existencia de la competición (debido en parte al jet privado del presidente de la FIFA, Gianni Infantino), así como el primero en el que una selección anfitriona ha estado bombardeando a un rival (Estados Unidos inició su guerra contra Irán apenas dos meses después de que Infantino otorgara al presidente Trump el primer Premio de la Paz de la federación). Se prevé que genere unos ingresos récord para la FIFA, por lo que este Mundial supone un punto de inflexión tanto en la evolución del turismo deportivo como en la historia de la publicidad y el patrocinio.

Pero detrás del espectáculo del Mundial se esconde una historia más discreta que perdura más allá de la entrega del trofeo. Para organizar un Mundial, los gobiernos no se limitan a construir estadios y parques para aficionados; conceden a la FIFA un régimen jurídico y fiscal a medida, con exenciones fiscales y monopolios comerciales, además de inversiones en seguridad y transporte y, en ocasiones, nuevas leyes redactadas según las especificaciones de los patrocinadores. Los estados y las ciudades que acogen un Mundial quedan transformados de forma irrevocable. Mientras que los beneficios fluyen hacia la FIFA y sus socios corporativos, los costes y la legislación se quedan atrás.

Este torneo ha sido testigo de un nuevo nivel de integración entre la FIFA y sus países anfitriones. Ningún gobierno de un país anfitrión anterior había dirigido la organización del Mundial desde la oficina de su jefe de Estado. El 7 de marzo de 2025, acompañado por Infantino en la Casa Blanca, Donald Trump firmó una orden ejecutiva por la que se creaba el “Grupo de Trabajo de la Casa Blanca para la Copa del Mundo de la FIFA 2026”, presidido por Trump y el vicepresidente JD Vance. La FIFA, por su parte, ha prescindido del modelo habitual de comité organizador local, en el que se crea una entidad nacional para organizar y gestionar el torneo. En su lugar, ha gestionado el torneo de 2026 a través de sus propias filiales, tratando directamente con las ciudades anfitrionas y trabajando estrechamente con el Grupo de la Casa Blanca.

En virtud de este acuerdo, la FIFA controla las relaciones con los medios de comunicación, los patrocinios y los ingresos por venta de entradas, mientras que las ciudades anfitrionas asumen el coste de la seguridad de los aficionados. La gestión del torneo se lleva a cabo desde las alturas de las nuevas oficinas de la FIFA en la Trump Tower, pagando lo que la propia organización describe como “alquiler de mercado”. La FIFA, que desde hace tiempo es una maquinaria diseñada para convertir la audiencia mundial del fútbol en beneficios negociados políticamente para marcas monopolísticas internacionales, busca ahora un nuevo grado de cercanía con el Estado para que ese proceso sea lo más fluido posible.

El modelo Dassler

El Mundial es un titán comercial que se ha desarrollado según la lógica operativa de la FIFA: desplazándose por todo el mundo, maximizando los ingresos de sus socios corporativos y, al hacerlo, asegurando su propia longevidad y su crecimiento continuo. El motor de la institución es la publicidad. Fue Horst Dassler, heredero de Adidas y conocido como el padre del patrocinio deportivo, quien comprendió antes que nadie que el verdadero negocio del fútbol no estaba en vender botines a los jugadores, sino en controlar las federaciones que los regían. Esta innovación fue fundamental para el futuro de la Copa del Mundo.

La oportunidad surgió en 1974, cuando la FIFA eligió al brasileño João Havelange como su próximo presidente, con la promesa de ampliar el alcance diplomático y comercial del torneo. Havelange desbancó al veterano presidente inglés prometiendo una ambiciosa Copa del Mundo de veinticuatro equipos (anteriormente había contado con dieciséis, salvo unas pocas excepciones notables) y nuevos fondos de desarrollo para las federaciones de clubes de África y Asia. La FIFA no podía permitirse esas promesas, por lo que Havelange recurrió a Horst Dassler y a sus contactos para conseguir que Adidas y Coca-Cola se convirtieran en los patrocinadores principales de los torneos de la FIFA.

El modelo resultante no fue simplemente una vía para obtener ingresos publicitarios, sino una nueva estructura de colaboración comercial que afianzó los monopolios publicitarios. Cuatro años más tarde, en el Mundial de 1978 celebrado en Argentina, la FIFA estrenó la agrupación de derechos publicitarios en paquetes vendidos a las marcas como propiedad exclusiva de una categoría específica de productos, como la ropa deportiva o las bebidas alcohólicas. Como táctica de marketing, estos derechos agrupados iban mucho más allá del alcance comunicativo de las campañas publicitarias tradicionales y, además, excluían por completo a la competencia. Es el modelo que ha garantizado que Pepsi no haya tenido anuncios en el Mundial desde 1978 y que Adidas haya diseñado todos los balones oficiales de los partidos durante casi cinco décadas.

Una generación más tarde, la transmisión siguió la misma trayectoria. Durante décadas, la FIFA había vendido los derechos televisivos de la Copa del Mundo a la Unión Europea de Radiodifusión (EBU), el consorcio de cadenas públicas, a precios que trataban el torneo como un bien público. Las tres Copas del Mundo de la década de 1990 generaron unos 310 millones de dólares en derechos televisivos mundiales combinados. Entonces, el 5 de julio de 1996, el comité ejecutivo de la FIFA votó a favor de prescindir de la EBU y vender los torneos de 2002 y 2006 como un único paquete, cediendo los derechos europeos al grupo mediático alemán Kirch y los derechos mundiales a ISL, estipulando únicamente que la final, las semifinales y los partidos de las selecciones nacionales se mantuvieran en televisión abierta. El acuerdo se valoró en 2.8 mil millones de francos suizos, aproximadamente diez veces lo que la EBU había pagado por Francia 1998, lo que supuso un incremento por torneo de alrededor del 1.000 por ciento.

Este modelo resultó enormemente lucrativo para la FIFA. Una posición de patrocinio exclusiva ante la mayor audiencia recurrente del planeta es un espacio muy codiciado que, sin duda, justifica unos precios que ninguna campaña publicitaria ordinaria podría alcanzar. El valor que esta posición tiene para las empresas se hace evidente cuando dichos acuerdos se ven amenazados. En 2006, por ejemplo, la FIFA vendió los derechos publicitarios de las tarjetas de pago a Visa por 180 millones de dólares a lo largo de ocho años, a pesar de que MasterCard, titular desde 1990, poseía un derecho contractual de primera opción. MasterCard presentó una demanda ante un tribunal federal de Nueva York, obtuvo una orden judicial que le concedía el patrocinio y, finalmente, recibió una indemnización de la FIFA en un acuerdo de 2007 por un importe de 45 millones de libras, lo que permitió a Visa conservar el espacio publicitario. Se ha informado de que la puja por los derechos de retransmisión de los Mundiales de 2030 y 2034 podría partir de los 1.000 millones de dólares.

El modelo Dassler se ha aplicado a todos los acuerdos de patrocinio desde entonces. El sistema se vio empañado momentáneamente cuando la agencia de marketing de Dassler, ISL—que se había convertido en el brazo comercial de la FIFA—, quebró en 2001 en medio de revelaciones sobre sobornos pagados a dirigentes deportivos a través de cuentas en paraísos fiscales. En 2012, se descubrió que Havelange había recibido millones en comisiones ilegales por los derechos de marketing de ISL. Pero la estructura comercial que permitió la corrupción de Havelange se mantuvo. La organización redistribuye una parte de sus ingresos publicitarios en forma de ayudas, y cada una de sus 211 federaciones miembro recibe ahora 1,5 millones de dólares a través del programa FIFA Forward para desarrollar el fútbol en su región.

Los ingresos publicitarios se han multiplicado. El patrocinio deportivo es ahora una industria global valorada en más de 70 mil millones de dólares, y la FIFA, que es el actor central del sector, obtuvo 5.700 millones de dólares en el ciclo de Catar 2022 y espera más del doble de esa cifra para el torneo de 2026, con una recaudación estimada que batirá récords, con 13 mil millones de dólares. En 2024, la FIFA creó un nivel de patrocinio totalmente nuevo, el de “Socio Mundial Principal”, y el primer puesto recayó en la mayor empresa petrolera del mundo, Saudi Aramco. Según se informa, el acuerdo tiene un valor de alrededor de 100 millones de dólares al año y tendrá una duración de cuatro años.

Según la FIFA, el programa comercial renovado de cara a 2026 generó más ingresos por publicidad y patrocinio que cualquier otro evento deportivo independiente anterior, y esto fue antes incluso de que se diera el primer saque.

En el torneo de 2026 han proliferado nuevas oportunidades publicitarias. Quizás la más controvertida de todas sea la publicidad durante las pausas para hidratación, una pausa obligatoria introducida en todos los partidos debido al calor y la humedad que se registran en algunos de los estadios. “Los estadounidenses querrán dividir el partido en cuatro tiempos en lugar de dos para insertar anuncios” predijo Diego Maradona en 2018. “Compáralo y ya lo verás”.

Aunque estas pausas son demasiado cortas para que los jugadores se refresquen de verdad, y la FIFA no ha aplicado sus ya escasas directrices del protocolo contra el calor cuando la temperatura y la humedad alcanzaron niveles peligrosos para los jugadores, estas pausas han brindado numerosas oportunidades a los anunciantes: se espera que Fox obtenga 250 millones de dólares en ingresos por publicidad durante las mismas. La prensa especializada ha informado de un frenesí en el gasto en “adtech”, ya que las empresas han experimentado con publicidad personalizada para los espectadores a través de los servicios de streaming.

También están surgiendo nuevas oportunidades de marketing a medida que el streaming en línea desplaza cada vez más a las formas más antiguas de emisión televisiva. En Brasil, por ejemplo, la FIFA contrató a una empresa de medios respaldada por capital privado, LiveMode Serviços Digitais, para negociar la venta de los derechos de retransmisión en el país. LiveMode vendió los derechos a CazéTV, de la cual también es dueña, en colaboración con YouTube; es la primera vez que se recuerda que Globo, el histórico conglomerado mediático del país, no haya controlado la retransmisión del torneo. El auge de las apuestas deportivas, a su vez, ha impulsado a CazéTV, con oportunidades de apuestas anunciadas en el material promocional que acompaña a la retransmisión del torneo en el país sudamericano.

La ventaja de jugar en casa

El activo que subyace a todo esto no ha hecho más que revalorizarse. El alcance del fútbol se ha convertido en algo que el historiador David Goldblatt ha comparado con una religión organizada por su capacidad para impregnar y estructurar la vida cotidiana. Aproximadamente el 51 por ciento de la población mundial se identifica como aficionado al fútbol. La última final del Mundial, celebrada en Catar en 2022, entre Francia y Argentina, fue vista por unos 1,42 mil millones de personas. Se cree que la final de 2026 superará con creces a la de Catar de 2022. La enorme magnitud de los ingresos publicitarios generados por la FIFA y el Mundial es precisamente la razón por la que ha pasado a merecer la pena disputarlos a nivel estatal.

Solo diecinueve países han acogido un Mundial desde el torneo inaugural celebrado en Uruguay en 1930, a pesar de que muchos han manifestado su deseo de hacerlo. La economía por sí sola no puede explicar estas aspiraciones. Doce de los últimos catorce Mundiales celebrados desde 1966 han supuesto pérdidas económicas para sus anfitriones, y los tres últimos arrojaron una rentabilidad media de la inversión de menos el 31 por ciento. Incluso el torneo de 1994 en Estados Unidos, recordado como un triunfo comercial quedó entre 5.5 y 9.3 mil millones de dólares por debajo de sus previsiones. A pesar de estas pérdidas documentadas, el proceso de candidatura se ha vuelto más reñido desde las reformas de Havelange en la década de 1970, lo que sugiere que los aspirantes a anfitriones persiguen objetivos que van más allá de la remuneración económica.

Durante el primer medio siglo de la Copa del Mundo, ser anfitrión era menos un premio y más una obligación asignada. A Colombia se le adjudicó la Copa del Mundo de 1986 en el año de 1974 sin que hubiera ninguna candidatura rival, y en 1982 se convirtió en el primer y único país en devolver una Copa del Mundo, cuando el presidente Belisario Betancur—ante los requisitos de organización transformados por la ampliación del torneo a 24 equipos llevada a cabo por Havelange—anunció en la televisión nacional que Colombia no tenía tiempo para “atender a las extravagancias de la FIFA y sus miembros”.

En tres décadas, el cálculo se había invertido por completo. Cuando el comité ejecutivo de la FIFA se reunió en diciembre de 2010 para adjudicar simultáneamente los torneos de 2018 y 2022, el derecho a hacer precisamente las concesiones que Betancur había rechazado se había vuelto lo suficientemente valioso como para intentar comprarlo. Según la acusación de 2020 del Departamento de Justicia de Estados Unidos, los miembros del comité de la FIFA fueron sobornados por los Estados a cambio de sus votos.

En el caso de Sudáfrica en 2010 y Brasil en 2014, las candidaturas ganadoras fueron un espectáculo de modernidad y solvencia que resultó lucrativo no tanto para los gobiernos como para quienes formaban parte de sus redes de clientelismo: las empresas constructoras y las coaliciones urbanísticas que se hicieron con los contratos, mientras que los estadios, convertidos en “elefantes blancos”, quedaron como una carga permanente para los presupuestos públicos. En el caso de Rusia en 2018 y de Catar en 2022, acoger un Mundial fue un intento de reforzar su prestigio internacional en medio de un panorama geopolítico cambiante y de los flujos de combustibles fósiles. Se estima que Catar gastó 220 mil millones de dólares antes del torneo de 2022, considerando ese desembolso como una inversión en la reputación del país.

Concesiones tácticas

Tras ser seleccionados para acoger un Mundial, tanto la FIFA como el país anfitrión firman un Acuerdo de Ciudad Anfitriona (HCA por sus siglas en inglés) que establece una serie de obligaciones legales exigibles. Mucho más que un simple ejercicio logístico de organización del calendario de partidos, el HCA puede contener estipulaciones sobre la aprobación de nueva legislación en materia corporativa y de marketing, exenciones fiscales, la adaptación de la policía local a las especificaciones operativas de los torneos y la autorización a la FIFA para eludir el arbitraje internacional. Aunque se queda con la mayor parte de los ingresos comerciales que genera el torneo, la FIFA deja que los anfitriones asuman el coste total de los estadios, la seguridad y los preparativos.

Constituida como una asociación sin ánimo de lucro según la legislación suiza, la FIFA no paga impuestos sobre los ingresos que obtiene de la Copa del Mundo. Sus filiales tributan a nivel local, por lo que la elección del anfitrión depende, en parte, de las exenciones que los gobiernos estén dispuestos a conceder. La Lei Geral da Copa (Ley General de la Copa del Mundo) de Brasil, firmada por la presidenta Dilma Rousseff en 2012, concedió a la FIFA y a sus socios comerciales un amplio paquete de exenciones fiscales, monopolios comerciales en torno a los estadios y protecciones legales para la FIFA y sus socios corporativos, además de derogar una prohibición nacional sobre la venta de alcohol en los estadios, que se había introducido en 2003 para frenar la violencia mortal entre el público. La prohibición se levantó porque así lo exigió Budweiser, un patrocinador de larga trayectoria de la FIFA. El entonces secretario general de la FIFA, Jérôme Valcke, lo dejó claro: “Las bebidas alcohólicas forman parte de la Copa del Mundo de la FIFA, así que las vamos a tener. Disculpen si sueno un poco arrogante, pero eso es algo que no vamos a negociar”.

El “Balón de Trump”

Las mismas exigencias se repiten allá donde se celebra el torneo. Rusia aprobó disposiciones fiscales especiales para 2018, con un coste estimado de 80 millones de dólares en impuestos sobre la renta no recaudados; las exenciones de Catar para 2022 abarcaban el impuesto sobre la renta, los impuestos especiales y los aranceles aduaneros para todas las entidades implicadas; y México, tras haber concedido a la FIFA una exención total del impuesto sobre la renta en 2018, aprobó una reforma constitucional en 2020 que prohibía precisamente ese tipo de exenciones, solo para concederle de todos modos una exención integral a la FIFA en su Ley de Ingresos de 2026. El legado de la celebración de los Mundiales tampoco es solo fiscal. El aparato de seguridad que un país anfitrión pone en marcha suele perdurar más allá del torneo, como en Brasil, cuya primera ley antiterrorista—aprobada para sus megaeventos deportivos con una cláusula de protección para los movimientos sociales y los sindicatos eliminada en el Senado—se mantuvo vigente durante la era de Bolsonaro, cuando sus aliados intentaron en repetidas ocasiones ampliarla para incluir a movimientos sociales como el Movimiento de los Trabajadores Rurales Sin Tierra (MST).

Cuando se anunció que el Mundial se celebraría en Norteamérica en 2026, la FIFA emprendió un proceso de lobby de varios años con su principal anfitrión, Estados Unidos. Infantino ha aparecido en repetidas ocasiones en la Casa Blanca desde la reelección de Trump, y la FIFA creó un Premio de la Paz que otorgó al presidente después de que Trump perdiera el Premio Nobel de la Paz frente a María Corina Machado (a pesar de que Infantino presionara al comité del Nobel a favor de Trump).

La amistad también es recíproca: Infantino fue recibido por primera vez en la residencia de Trump en Mar-a-Lago en enero de 2025 y asistió a la toma de posesión días después. Lo más extraño es que, según se informa, Infantino acompañó a Trump en un viaje político a Oriente Medio, asistiendo a la Cumbre por la Paz celebrada en Sharm El-Sheikh (Egipto), donde prometió que la FIFA “ayudaría a devolver el fútbol” a Palestina porque “el fútbol da esperanza a los niños, y eso es muy, muy importante”. (Durante el Mundial, un ataque aéreo israelí mató a un cooperante palestino, Mohammed al-Wahidi, que se había hecho famoso por organizar proyecciones públicas de los partidos en medio de un genocidio respaldado por Estados Unidos que ha causado la muerte de 20 mil niños y ha herido a otros 44 mil desde octubre de 2023).

De cara a 2026, los requisitos de la FIFA para la candidatura exigían una exención fiscal total que abarcara el impuesto sobre la renta, los aranceles aduaneros y los impuestos sobre las ventas aplicables a los ingresos por la venta de entradas. Missouri, Georgia y Florida aprobaron sendas leyes que eximen la venta de entradas para el Mundial de los impuestos estatales y locales sobre las ventas, una condición que la FIFA había establecido para la selección de las ciudades sede. El público asume las pérdidas: el Instituto de Política Fiscal y Económica estima que Georgia podría dejar de recaudar hasta 25 millones de dólares, Florida unos 7,4 millones de dólares por los partidos de Miami, y Missouri aproximadamente 1,9 millones de dólares por cada uno de los seis partidos que se disputarán en Kansas City. Es por estas razones por las que Chicago, la tercera ciudad más grande de Estados Unidos, se negó a acoger partidos de 2026 después de que las autoridades concluyeran que dejaría a la ciudad endeudada.

En este Mundial, la FIFA introdujo la fijación dinámica de precios, el modelo al estilo de las aerolíneas en el que los precios varían en tiempo real en función de la demanda. Las entradas más caras para la final, que inicialmente se vendían a 6 mil 730 dólares, habían alcanzado los 10 mil 990 dólares en los periodos de venta de primavera, y los asientos en la propia plataforma de reventa de la FIFA—de la que se lleva una comisión del 15 por ciento tanto al comprador como al vendedor—alcanzaban cifras de seis e incluso siete dígitos. En el Mundial de Catar, el precio máximo de una entrada era de unos 1.600 dólares. Infantino defendió los precios calificándolos simplemente de “tarifas de mercado” para la economía del entretenimiento estadounidense, pero incluso Trump afirmó que no pagaría las sumas de cuatro cifras que se pedían por algunos asientos en el partido inaugural de Estados Unidos.

Un torneo que la FIFA promocionó bajo el lema “El fútbol une al mundo” había cometido, según denunció un grupo de aficionados europeos, una “traición monumental” hacia la afición. Esta práctica ha atraído ahora, a su vez, la atención de las instituciones estatales: en mayo de 2026, las fiscales generales de Nueva York y Nueva Jersey, Letitia James y Jennifer Davenport, citaban a la FIFA, iniciando una investigación conjunta sobre las prácticas de venta de entradas que, según ellas, habían “superado con creces los precios de cualquier Mundial anterior”. La semana pasada, durante los cuartos de final del torneo, los Ministerios de Hacienda y Justicia del Gobierno brasileño anunciaron nuevas normas que restringen las sugerencias de los comentaristas sobre las apuestas deportivas, un sector que adquiere la mayor parte de la publicidad a los distribuidores brasileños.

Trump ha sido franco sobre el valor político que tiene para él el torneo. El Mundial de 2026 llega mientras libra una guerra comercial contra los dos países que lo co-organizan. Cuando se le preguntó por la tensión, declaró a los periodistas en el Despacho Oval que “la tensión es algo bueno. Lo hace mucho más emocionante”. Un torneo vendido al mundo bajo la bandera de la unidad es, para su anfitrión más poderoso, un instrumento de influencia como cualquier otro.

El juego largo

El “socio mundial principal” de este torneo, Aramco, es inseparable del Estado al que pertenece—un Estado que desempeñará un papel fundamental en el futuro de la FIFA. A finales de 2024, poco después de que Aramco se convirtiera en el mayor patrocinador de la FIFA, esta organización tenía dificultades para vender los derechos de retransmisión de su nuevo y ampliado torneo de la Copa Mundial de Clubes, que también se celebraría en Estados Unidos. En el último momento, el servicio de streaming DAZN, que venía registrando pérdidas de más de mil millones de dólares al año, adquirió los derechos mundiales en una operación valorada en alrededor de mil millones de dólares. Semanas más tarde, SURJ Sports Investment, propiedad del fondo soberano de Arabia Saudita, el PIF, compró una participación inferior al 10 por ciento en DAZN por supuestamente mil millones de dólares, con lo que el fondo respaldó de hecho a la emisora que había rescatado el experimento de la FIFA con el torneo de clubes.

Poco después, la FIFA adjudicó a Arabia Saudita la Copa del Mundo de 2034, al ser el único candidato. Ese resultado no se dejó al azar, ya que, al asignar el torneo de 2030 a tres continentes (Europa, África y Sudamérica) a la vez, las propias normas de rotación por confederaciones de la FIFA dejaban solo a Asia y Oceanía como candidatas para 2034, y el plazo de presentación de candidaturas estuvo abierto durante apenas 25 días. Arabia Saudita se declaró candidata en cuestión de minutos, y Australia acabó retirando su candidatura. Los observadores interpretaron que el organismo rector se saltó sus propias normas para allanar el camino para el Reino saudita.

Se trata de un cambio de naturaleza, no de grado. La estructura de Dassler permitía a los monopolistas corporativos “alquilar” la audiencia del fútbol para promocionar un producto. Aramco utiliza la misma estructura, con 100 millones de dólares al año, para defender algo más amplio: la legitimidad del propio capital fósil. Y el Estado que está detrás ha ido aún más lejos, pasando de comprar la publicidad a financiar a una de las cadenas de televisión de la FIFA, hasta llegar a acoger el torneo. Patrocinador, financiador y, luego, anfitrión: una posición dentro de la propia institución, más que una valla publicitaria junto al campo. El coste de esa estrategia política ya se está gestando. Los estadios para 2034, en su mayoría, aún no existen; las exenciones fiscales, los monopolios comerciales y las medidas de seguridad aún deben legislarse, pero cabe esperar poca tensión entre las exigencias de la FIFA y la legislación del país anfitrión. Hace medio siglo, un presidente colombiano devolvió el torneo de la Copa del Mundo alegando que un país no debía estar a su servicio. En 2034, un país será su dueño.