Quem é dono da Copa do Mundo?

Neste fim de semana, Espanha e Argentina disputam a final da Copa do Mundo da FIFA de 2026. O anúncio da sede, em 2018, já indicava que esta seria uma edição sem precedentes: disputada em três países e dezesseis cidades, com um formato ampliado para quarenta e oito seleções e partidas distribuídas ao longo de cinco semanas. Oito anos depois, o cumprimento da promessa não se limitou ao campo. Essa foi a Copa mais intensiva em emissões de carbono dos quase cem anos da competição—em parte graças ao uso do jato particular do presidente da FIFA, Gianni Infantino—e a primeira que ocorreu enquanto um país-sede bombardeava um adversário—os Estados Unidos iniciaram sua guerra contra o Irã apenas dois meses após Infantino conceder ao presidente Donald Trump o primeiro Prêmio da Paz da história da Federação. A dimensão econômica do torneio é igualmente excepcional. Com previsão de gerar receitas recordes para a FIFA, a Copa  de 2026 representa um marco tanto na evolução do turismo esportivo quanto na história da publicidade e do patrocínio.

Toda edição da Copa escreve um novo capítulo de uma história mais discreta, cujos efeitos perduram muito além da cerimônia de entrega da taça. Sediar um Mundial exige muito mais do que construir estádios ou preparar a infraestrutura urbana. Governos concedem à FIFA um regime jurídico e tributário sob medida, com isenções fiscais e monopólios comerciais, investem em policiamento, segurança e transporte e, frequentemente, aprovam leis desenhadas para acomodar exigências da entidade. Os países e cidades que recebem a Copa do Mundo saem dela transformados. Enquanto a FIFA e seus parceiros levam para casa os benefícios, o legado fiscal e jurídico do torneio fica para trás. 

A edição de 2026 levou a integração entre a FIFA e os países-sede a um novo patamar. Nunca antes o governo de um país anfitrião havia coordenado a operação da Copa diretamente do gabinete do chefe de Estado. Em março de 2025, na presença de Infantino, Donald Trump criou a Força-Tarefa da Casa Branca para a Copa do Mundo da FIFA 2026 por meio de uma ordem executiva que nomeava ele próprio como presidente e JD Vance como vice-presidente  (funções que ambos passaram a acumular com a presidência e vice-presidência dos próprios Estados Unidos). Ao mesmo tempo, a FIFA abandonou o tradicional modelo do Comitê Organizador Local e conduziu a Copa de 2026 por meio de suas próprias subsidiárias, negociando diretamente com as cidades-sede e trabalhando em estreita coordenação com a força-tarefa da Casa Branca. Nesse arranjo, a FIFA controla as relações com a imprensa, os contratos de patrocínio e a receita da venda de ingressos, enquanto as cidades-sede assumem os custos de organização, segurança, mobilidade e atendimento ao público. A administração do torneio é conduzida do novo escritório da FIFA em Nova York, inaugurado em 2025 nos andares superiores da Trump Tower (espaço pelo qual a entidade afirma pagar “aluguel a preço de mercado”). A federação, uma máquina de transformar a audiência global do futebol em rendas garantidas por acordos políticos para seus parceiros comerciais, busca agora tornar esse processo ainda mais fluido por meio de um grau inédito de proximidade com o Estado.

O modelo Dassler

A Copa do Mundo é um titã comercial que reflete a lógica de funcionamento da FIFA: percorrer o mundo maximizando as receitas de seus parceiros corporativos e, com isso, garantir sua própria longevidade e expansão contínua. O motor desse modelo é a publicidade. Foi Horst Dassler, herdeiro da Adidas e considerado o pai do patrocínio esportivo, quem primeiro compreendeu que o verdadeiro dinheiro do futebol não estava na venda de chuteiras, mas no controle das federações que governavam o esporte.

As condições ideais surgiram em 1974, quando a FIFA escolheu o brasileiro João Havelange como seu novo presidente, com a promessa de ampliar o alcance diplomático e comercial do torneio. Havelange derrotou o então presidente inglês, que ocupava o cargo havia anos, ao prometer uma Copa do Mundo com vinte e quatro seleções (até então, salvo algumas exceções, o torneio reunia apenas dezesseis equipes) e novos recursos para o desenvolvimento das federações nacionais da África e da Ásia. A FIFA, porém, não tinha condições de cumprir essas promessas. Para viabilizá-las, Havelange recorreu a Horst Dassler e à sua rede de contatos para convencer Adidas e Coca-Cola a se tornarem as principais patrocinadoras da competição.

Muito além da criação de uma nova fonte de receitas, o que emergiu dessa parceria foi uma nova arquitetura de patrocínio comercial baseada na concessão de monopólios publicitários. Quatro anos depois, na Copa do Mundo de 1978, na Argentina, a FIFA inaugurou o sistema de comercialização dos direitos de publicidade em pacotes exclusivos para determinadas categorias de produtos, como artigos esportivos e bebidas alcoólicas. Para as marcas, esse modelo garantia muito mais alcance do que campanhas publicitárias convencionais e, mais importante, excluía completamente os concorrentes. É esse mesmo sistema que mantém a Pepsi fora da Copa do Mundo desde 1978 e assegura à Adidas a exclusividade no desenho da bola oficial do torneio há quase meio século.

Uma geração depois, os direitos de transmissão seguiram o mesmo caminho. Por décadas, a FIFA vendeu os direitos televisivos da Copa do Mundo à União Europeia de Radiodifusão (EBU, na sigla em inglês), consórcio das emissoras públicas europeias, por valores que tratavam o torneio como um bem público. As três Copas disputadas na década de 1990 renderam, juntas, cerca de US$ 310 milhões em direitos de transmissão em todo o mundo. Tudo mudou em 5 de julho de 1996, quando o comitê executivo da FIFA decidiu contornar a EBU e vender, em um único pacote, os direitos das Copas de 2002 e 2006. Os direitos para a Europa foram concedidos ao grupo alemão Kirch, enquanto a agência ISL ficou responsável pela comercialização global, com a única exigência de que a final, as semifinais e os jogos das seleções nacionais permanecessem na televisão aberta. O negócio foi avaliado em 2,8 bilhões de francos suíços, cerca de dez vezes o valor pago pela EBU pelos direitos da Copa de 1998, na França, um aumento de mais de 1.000% no valor dos direitos por edição do torneio.

A fórmula mostrou-se extraordinariamente rentável para a FIFA. No campo do patrocínio, garantir uma posição exclusiva diante da maior audiência recorrente do planeta é um ativo tão valioso que justifica cifras inalcançáveis para uma campanha publicitária convencional. Nada revela melhor o peso dessa exclusividade do que as disputas travadas para preservá-la. Em 2006, por exemplo, a FIFA vendeu à Visa, por US$ 180 milhões ao longo de oito anos, os direitos exclusivos da categoria de cartões de pagamento, apesar de a MasterCard, patrocinadora desde 1990, possuir direito de preferência contratual na renovação. A MasterCard acionou a Justiça Federal em Nova York, ganhou uma liminar que lhe devolvia o patrocínio e, ao fim da disputa, aceitou um acordo de £45 milhões com a FIFA, permitindo que a Visa mantivesse a exclusividade. Os direitos audiovisuais alcançam uma escala ainda maior. Segundo estimativas, a disputa pela transmissão das Copas de 2030 e 2034 poderá começar na casa de US$ 1 bilhão.

Desde a década de 1970, o modelo concebido por Dassler passou a orientar praticamente todos os contratos de patrocínio da FIFA. O sistema sofreu um breve abalo em 2001, quando a ISL, agência de marketing criada por Dassler e que havia se tornado o braço comercial da entidade, entrou em colapso após a revelação de um esquema de propinas pagas a dirigentes esportivos por meio de contas offshore. Em 2012, concluiu-se que João Havelange havia recebido milhões de dólares em propinas relacionadas à comercialização, pela ISL, dos direitos de publicidade da FIFA. Mas a arquitetura comercial que possibilitou a corrupção de Havelange resistiu ao escândalo, e a FIFA assegurou seu controle sobre a infraestrutura global do futebol por meio da consolidação desse modelo de geração de rendas monopolistas para seus parceiros comerciais. 

As receitas publicitárias continuaram a se multiplicar. O mercado global de patrocínio esportivo já movimenta mais de US$ 70 bilhões por ano e a FIFA, principal protagonista desse setor, arrecadou US$ 5,7 bilhões no ciclo da Copa do Catar de 2022. Para o torneio de 2026, a entidade projeta mais do que dobrar esse valor, com uma receita recorde estimada em US$ 13 bilhões. Em 2024, a FIFA ampliou seu programa comercial com a criação da categoria Major Worldwide Partner, inaugurada pela Saudi Aramco, a maior petroleira do mundo. Segundo a imprensa, o contrato vale cerca de US$ 100 milhões anuais e deve durar quatro anos. De acordo com a própria FIFA, antes mesmo da bola rolar, o programa comercial reformulado para a Copa de 2026 já havia gerado mais receitas de publicidade e patrocínio do que qualquer outro evento esportivo. Parte dessas receitas publicitárias é redistribuída pela FIFA como moeda de patronagem. No atual ciclo da Copa, dos bilhões arrecadados, cada uma de suas 211 associações nacionais recebeu anualmente cerca de US$ 1,5 milhão por meio do programa FIFA Forward para desenvolver o futebol em sua região.

A Copa de 2026 também multiplicou as oportunidades de exploração publicitária. O exemplo mais controverso são os anúncios exibidos durante as pausas para hidratação. “Os americanos vão dividir o jogo em quatro tempos, em vez de dois, para colocar comerciais”, previu Diego Maradona em 2018. “Vocês vão ver.” Embora essas pausas sejam curtas demais para refrescar efetivamente os jogadores—e a FIFA sequer tenha aplicado de forma consistente seus já modestos protocolos para partidas disputadas sob calor extremo—, abriram novas e valiosas janelas para a publicidade. A emissora Fox deverá arrecadar cerca de US$ 250 milhões apenas com os anúncios exibidos nesses intervalos. À medida que as empresas passaram a testar modelos de publicidade personalizada para espectadores em plataformas de streaming, a imprensa especializada registrou uma corrida por investimentos em “adtech”.

A crescente substituição do modelo tradicional de transmissão televisiva por plataformas de streaming também abriu novas oportunidades comerciais. No Brasil, a FIFA contratou a LiveMode Serviços Digitais, empresa de mídia financiada por fundos de private equity, para negociar a venda dos direitos de transmissão no país. A LiveMode acabou licenciando-os à CazéTV, plataforma cuja operação comercial também controla, em parceria com o YouTube. Pela primeira vez em décadas, a Rede Globo deixou de controlar a transmissão da Copa do Mundo. Ao mesmo tempo, a expansão das apostas esportivas impulsionou a CazéTV. No Brasil, casas de apostas passaram a ocupar um espaço de destaque no material promocional exibido durante a transmissão dos jogos, reforçando a crescente integração entre futebol, plataformas digitais e a indústria das bets.

Vantagens de jogar em casa

O futebol, o ativo sobre o qual esse sistema se constrói, só se valorizou. O alcance do esporte cresceu a ponto de o historiador David Goldblatt compará-lo a uma religião, pela forma como permeia e organiza a vida cotidiana. Cerca de 51% da população mundial diz ser fã de futebol. A final da Copa do Mundo de 2022, disputada entre França e Argentina no Catar, foi assistida por cerca de 1,42 bilhão de pessoas. Tudo indica que a decisão do torneio de 2026 superará esse número com folga. 

Essa capacidade da Copa do Mundo de mobilizar um público massivo e gerar receitas publicitárias em escala planetária fez dela um ativo estratégico para os Estados. Sediar uma Copa do Mundo é uma ambição compartilhada por muitos países. Desde 1930, porém, apenas dezenove receberam o torneio. A economia, por si só, não explica esse interesse. Doze das últimas quatorze Copas realizadas desde 1966 geraram prejuízos financeiros para seus anfitriões, e as três edições mais recentes registraram um retorno médio sobre o investimento de -31%. Até mesmo a Copa de 1994, realizada nos Estados Unidos e frequentemente lembrada como um sucesso comercial, arrecadou entre US$ 5,5 bilhões e US$ 9,3 bilhões menos do que o previsto. Ainda assim, apesar dessas perdas amplamente documentadas, a disputa para sediar o torneio tornou-se cada vez mais acirrada desde a estratégia de expansão adotada por João Havelange nos anos 1970, sugerindo que os países candidatos buscam objetivos que vão muito além do retorno financeiro.

Durante o primeiro meio século da Copa do Mundo, sediar o torneio era menos um prêmio do que uma obrigação imposta pela FIFA. Em 1974, a Colômbia foi escolhida para sediar a Copa do Mundo de 1986 sem enfrentar qualquer candidatura concorrente. Oito anos depois, porém, tornou-se a primeira—e até hoje a única—nação a renunciar ao direito de sediar o torneio. Diante das novas exigências impostas pela ampliação da Copa para 24 seleções—promovida por Havelange—, o presidente Belisario Betancur anunciou em rede nacional que a Colômbia não tinha tempo para “atender às extravagâncias da FIFA e de seus membros”. 

Em menos de três décadas, esse cálculo se inverteu completamente. Quando o comitê executivo da FIFA se reuniu, em dezembro de 2010, para escolher as sedes das Copas de 2018 e 2022, o direito de fazer precisamente as concessões que Betancur havia recusado já era valioso o suficiente para ser comprado. Segundo a denúncia apresentada pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos em 2020, membros do comitê executivo da FIFA receberam propinas de governos em troca de seus votos na escolha das sedes.

Na África do Sul, em 2010, e no Brasil, em 2014, a Copa do Mundo foi transformada em uma vitrine de modernidade, desenvolvimento e credibilidade econômica. Na prática, porém, os ganhos ficaram menos com os governos do que com grupos de interesse que os cercavam: enquanto empreiteiras ganharam com a construção da infraestrutura, os  “elefantes brancos”—estádios caros e subutilizados—drenaram os cofres públicos. Já para a Rússia, em 2018, e para o Catar, em 2022, sediar a Copa foi uma estratégia de projeção internacional em meio às mudanças na ordem geopolítica e nos mercados globais de energia. O Catar encarou abertamente os cerca de US$ 220 bilhões destinados à preparação para o torneio de 2022 como um investimento em sua reputação internacional. 

Concessões táticas

Depois que um país é escolhido para sediar a Copa do Mundo, a FIFA e as autoridades anfitriãs firmam um Acordo de Sede que estabelece uma série de obrigações jurídicas. Longe de se limitar à logística de organizar um calendário de partidas, o acordo pode prever a aprovação de novas leis em matéria empresarial e publicitária, a concessão de isenções fiscais, a adaptação do policiamento local às exigências operacionais do torneio e dispositivos que permitam à FIFA contornar instâncias internacionais de arbitragem. Enquanto concentra a maior parte das receitas comerciais geradas pela competição, a entidade transfere aos anfitriões a totalidade dos custos com estádios, segurança e preparação.

Organizada como uma associação sem fins lucrativos de acordo com a legislação suíça, a FIFA não paga impostos sobre as receitas obtidas com a Copa do Mundo. Suas subsidiárias, porém, são tributadas localmente, razão pela qual a escolha da sede depende, em boa parte, das isenções que cada governo se dispõe a conceder. No Brasil, a Lei Geral da Copa, sancionada pela presidente Dilma Rousseff em 2012, garantiu à FIFA e a seus parceiros comerciais um amplo pacote de benefícios fiscais, exclusividades comerciais no entorno dos estádios e proteções jurídicas. A lei também suspendeu a proibição nacional da venda de bebidas alcoólicas nos estádios, introduzida em 2003 para conter episódios fatais de violência entre torcedores. A restrição foi derrubada porque a Budweiser, patrocinadora histórica da FIFA, assim exigia. O então secretário-geral da entidade, Jérôme Valcke, foi direto: “As bebidas alcoólicas fazem parte da Copa do Mundo e, portanto, serão vendidas. Desculpem se pareço um pouco arrogante, mas isso não está sujeito a negociação.”

As mesmas exigências se repetem por onde quer que o torneio passe. A Rússia aprovou um regime especial de tributação de renda para a Copa de 2018, com um custo estimado de US$ 80 milhões em receitas não arrecadadas. No Catar, as isenções concedidas a todas as entidades envolvidas no evento em 2022 abrangeram impostos sobre a renda e o consumo e tarifas alfandegárias. O México, por sua vez, havia concedido à FIFA isenção integral de imposto de renda em 2018 e, em 2020, aprovou uma reforma constitucional que proibia exatamente esse tipo de benefício. Ainda assim, voltou a conceder à entidade uma ampla isenção na Lei de Receitas de 2026. O legado deixado pelas Copas, porém, não é apenas fiscal. O aparato de segurança criado pelos países-sede também tende a sobreviver ao torneio. Foi o que ocorreu no Brasil, cuja primeira lei antiterrorismo de caráter permanente foi aprovada em função de dois grandes eventos esportivos, a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Uma salvaguarda destinada a proteger movimentos sociais e sindicatos foi retirada do texto no Senado, e a lei permaneceu em vigor durante o governo Bolsonaro, quando aliados do presidente repetidamente tentaram ampliar seu alcance para incluir organizações como o MST. 

A bola de Trump

Com a confirmação da Copa do Mundo de 2026 na América do Norte, a FIFA deu início a uma estratégia de lobby que se estenderia por vários anos junto ao principal país-sede: os Estados Unidos. Desde a reeleição de Donald Trump, Gianni Infantino passou a frequentar assiduamente a Casa Branca. Quando María Corina Machado ganhou, apesar do lobby de Infantino, o Nobel da Paz notoriamente cobiçado pelo presidente americano, a FIFA tratou de criar seu próprio Prêmio da Paz e concedê-lo a Trump.

A amizade é recíproca. Em janeiro de 2025, Infantino foi recebido por Trump em sua residência de Mar-a-Lago e, poucos dias depois, esteve presente na cerimônia de posse em Washington. Em um episódio ainda mais insólito, acompanhou o presidente em uma viagem política ao Oriente Médio e participou da chamada Cúpula de Paz realizada em Sharm el-Sheikh, no Egito. Na ocasião, prometeu que a FIFA ajudaria a “levar o futebol de volta” à Palestina. “O futebol leva esperança às crianças, e isso é muito, muito importante”, declarou. (Durante a Copa do Mundo, porém, um ataque aéreo israelense matou o agente humanitário palestino Mohammed al-Wahidi, conhecido por organizar exibições públicas dos jogos em meio ao genocídio apoiado pelos Estados Unidos que, desde outubro de 2023, matou mais de 20 mil crianças e feriu outras 44 mil.)

Na preparação para a Copa de 2026, a FIFA exigiu, entre as condições para a candidatura, uma isenção tributária integral sobre a renda, tarifas alfandegárias e a venda de ingressos. Missouri, Geórgia e Flórida aprovaram leis isentando a comercialização de ingressos de impostos estaduais e municipais. Segundo estimativas do Institute on Taxation and Economic Policy, a Geórgia deixará de arrecadar até US$ 25 milhões com as partidas em Atlanta; a Flórida, cerca de US$ 7,4 milhões com os jogos realizados em Miami; e o Missouri, aproximadamente US$ 1,9 milhão para cada uma das seis disputas em Kansas City. Foi justamente por esse motivo que Chicago, a terceira maior cidade dos Estados Unidos, recusou-se a sediar jogos da Copa de 2026: as autoridades municipais concluíram que o evento deixaria um rombo nas contas públicas.

Nesta Copa do Mundo, a FIFA introduziu a precificação dinâmica na venda de ingressos, modelo segundo o qual os preços variam em tempo real de acordo com a demanda. Os ingressos mais caros para a final, inicialmente vendidos por US$ 6.730, chegaram a US$ 10.990 durante a janela de vendas da primavera. Na plataforma oficial de revenda da própria FIFA—da qual a entidade retém uma comissão de 15% tanto do comprador quanto do vendedor—, alguns ingressos passaram a ser anunciados por valores na casa dos milhões e, em alguns casos, dezenas de milhões de dólares. Na Copa do Catar, em 2022, o ingresso mais caro custava cerca de US$ 1.600. Infantino defendeu as cifras, afirmando que refletiam os “valores de mercado” da indústria do entretenimento nos Estados Unidos, mas até Donald Trump disse que não pagaria os quatro dígitos cobrados por alguns assentos para o jogo de estreia da seleção estadunidense. Em maio de 2026, as procuradoras-gerais dos estados de Nova York e Nova Jersey intimaram a FIFA e abriram uma investigação conjunta sobre sua política de venda de ingressos, alegando que os preços haviam “ultrapassado em muito os de qualquer Copa do Mundo anterior”. Na ponta da publicidade, durante as quartas de final do torneio, na semana passada, os Ministérios da Fazenda e da Justiça do Brasil anunciaram novas regras para restringir recomendações e incentivos a apostas esportivas por comentaristas e emissoras de televisão. O setor concentra atualmente a maior parte dos anúncios veiculados pelos detentores brasileiros dos direitos de transmissão.

Trump, por sua vez, nunca escondeu o valor político que atribui ao torneio. A Copa de 2026 acontece enquanto seu governo trava uma guerra comercial contra os outros dois países que dividem a organização do evento. Questionado sobre essa tensão, respondeu a jornalistas no Salão Oval: “A tensão é uma coisa boa. Torna tudo muito mais emocionante.” Vendida ao mundo sob a bandeira da união—o slogan da FIFA é “O futebol une o mundo”—a Copa do Mundo tornou-se, para seu anfitrião mais poderoso, um instrumento de barganha como qualquer outro.

O jogo de longo prazo

A Aramco, Major Worldwide Partner desta Copa, é apenas a face empresarial de um Estado que desempenhará um papel central no futuro da FIFA. No fim de 2024, pouco depois da Aramco se tornar a maior patrocinadora da FIFA, a entidade ainda encontrava dificuldades para vender os direitos de transmissão de seu novo e ampliado Mundial de Clubes, que também seria realizado nos Estados Unidos. A solução veio na última hora: a plataforma de streaming DAZN, que acumulava prejuízos anuais na casa de bilhões de dólares, adquiriu os direitos globais por um valor estimado em cerca de US$ 1 bilhão. Poucas semanas depois, a SURJ Sports Investment, controlada pelo fundo soberano saudita PIF, comprou uma participação inferior a 10% na DAZN por um valor semelhante. Na prática, o fundo saudita passou a financiar a plataforma que, ao adquirir os direitos de transmissão, viabilizou o novo Mundial de Clubes da FIFA.

Pouco tempo depois, a FIFA concedeu à Arábia Saudita o direito de sediar a Copa do Mundo de 2034 como candidata única. A ausência de concorrentes esteve longe de ser obra do acaso. Ao repartir a Copa de 2030 entre três continentes—Europa, África e América do Sul—, a FIFA eliminou, por sua própria regra de rodízio, quase todos os possíveis candidatos à edição de 2034. Restaram apenas Ásia e Oceania. Além disso, a janela para apresentação de candidaturas permaneceu aberta por apenas 25 dias. A Arábia Saudita anunciou sua candidatura em questão de minutos, e a Austrália acabou retirando a sua. Para muitos observadores, a entidade simplesmente manipulou as próprias regras para abrir caminho ao reino saudita.

Trata-se de uma mudança de natureza, e não apenas de escala. A estrutura criada por Horst Dassler permitia que empresas monopolistas comprassem acesso à audiência global do futebol para promover seus produtos. A Aramco utiliza hoje essa mesma estrutura—por cerca de US$ 100 milhões anuais—para defender algo muito maior: a legitimidade do capital fóssil. E o Estado saudita avançou ainda mais: passou de patrocinador a financiador de uma das emissoras da FIFA e, depois, a anfitrião da Copa do Mundo. Primeiro comprou publicidade, depois financiou a transmissão e agora controla a organização do torneio: já não ocupa apenas um espaço nos painéis à beira do campo, mas uma posição no interior da própria federação.